Lisää tehoa sisältömarkkinointiin
Suomalaiset yritykset panostavat tutkitusti entista enemman sisältömarkkinointiin.
Sisältömarkkinoinnin trendejä vajaa vuosi sitten kartoittanut tutkimus (n=234) kertoi, että yli 80 % suomalaista yrityksistä on lisännyt sisällöntuotantoaan 12 kuukauden aikana. 3/4 aikoo jatkaa lisäpanostusten tekemistä.
Tulos on helppo uskoa. Asiakaslehtia tehdään yhä, sosiaalisia medioita käytetaan aikaisempaa ahkerammin, uutiskirjeiden määrä on kasvanut ja ennen kaikkea into bloggaamiseen on lisääntynyt.
Kuitenkin tuon tutkimuksen mukaan vain neljännes käyttää ulkopuolista asiantuntija-apua sisällöntuotantoon. Useimmiten ulkoistetaan valokuvaus, videointi ja tekstin tuotanto.
Ja vain 30 % tutkimukseen osallistuneista on tehnyt sisältöstrategian.
Ehkä tässä on hyvä pysähtyä hetkeksi. Tuohan tarkoittaa, että melkein 75 % yrityksistä tekee sisältömarkkinointinsa omin voimin! Lisäksi 70 % tekee sitä ilman suuntaa ja suunnitelmaa!
Toivottavasti samat numerot eivät päde liiketoiminnan muihin prosesseihin.
Kun suomalaista sisältömarkkinointia vertaa vaikkapa tunnetusti markkinoinnin osaavien brittien tekemiseen, muutama asia pistää silmään.
Britit puhuvat paljon sisältömarkkinoinnin systemaattisuudesta; strategiasta ja erityisesti jakamisen tärkeydestä. He pohtivat muun muassa
sisällön hakukoneoptimointia, jotta se löytyisi paremmin hakukoneilla
otsikoinnin testaamista lukijamäärien kasvattamiseksi
visualisoinnin parantamista muistijäljen ja luettavuuden parantamiseksi
jakelun tehostamista maksullisella sponsoroinnilla ja hakusanamainonnalla.
digitaalisen PR:n käyttöä on löydettävyyden parantamiseksi
repurposea, sisältöjen muokkaamista ja editoimista käytettäväksi eri kanavissa
Sisältöä tuotetaan usein vähemman, mutta laatuun ja jakeluun panostetaan vastaavasti enemmän kuin Suomessa.
Osittain syynä on varmasti kovempi kilpailu englanninkielisten sisältöjen kesken.
Mutta toisaalta jokainen päivittäistavarakaupan kanssa työskennellyt tietää, mita alhainen pentraatio tai jakelu merkitsee myynnille ja markkinaosuudelle. Kun oma jakelu on 50 % ja kilpailijan 80 %, tulos ja markkinakasvu valuvat yleensä kilpailijan laariin. Näin myos sisältömarkkinoinnissa. Jos kilpailijan blogi löytyy hakusivulta 1 ja oma sivulta 3, jolle jatkaa vain muutama prosentti ensimmäisen sivun vierailijoista, on peli menetetty.
Suomalainen sisältömarkkinointi näyttää sen sijaan keskittyvän sisällön tuottamiseen. Samasta asiasta suomalaisia yrityksiä on moitittu aikaisemminkin - huomio keskittyy tuotteen hiomiseen, ei sen markkinointiin.
Sisältömarkkinoinnin suurimmat synnit
Julkaiseminen vain omassa blogissa. Blogin julkaiseminen omalla saitilla vastaa entisaikojen kirjoittamista pöytälaatikkoon. Luotettu lähipiiri lukee, mutta ei opi mitaan uutta. Vaikea kutsua tätä sisältömarkkinoinniksi.
Puutteellinen jakelu. Toimitusjohtaja (yleensä) jakaa yrityksen sivulla olevan postauksen tai yrityksen uutiskirjeen omassa LinkedIn-profiilissaan luottaen siihen että hänen 1000 LinkedIn-kontaktiaan näkevät sen. Valitettava totuus on kuitenkin se, etteivät näe. Ehkä 50 näkee, joista 5 myös lukee. LinkedInin haasteena on myös optimointi. Sen vuoksi se riittää vain harvoin ainoaksi alustaksi. (ping Anna, Marko, Esa, Jussi, Juha, Juhani, Petri ja Eeva ja muutama muu) Yrityksen Facebook-sivulla jakaminen ei ole sen tehokkaampaa. Orgaanisesti, ilman maksullista sponsorointia, linkin näkee vain pieni murto-osa tykkääjistä. (ping, ping)
Ei huomioarvoa. Suomalaiset ovat tekstin ystäviä, mutta maailma muuttuu. Pelkkä teksti on helppo ohittaa, mutta hyvä kuvitus ja grafiikka pysäyttää. Yleisesti voisi sanoa, ettei kannata juuri postata mitaan ilman visualisointia.
Suutari räätälinä. Itse tekemisen kulttuuri on syvällä suomalaisessa dna:ssa. Perusolettamus tuntuu olevan usein, että koska jokainen suomalainen osaa kirjoittaa, jokaisessa asuu myos pieni sisällöntuottaja. Ehkä juuri tämä selittää, miksi niin suuri osa suomalaista yritysblogeista on informaatiohöttöä, jonka julkaisemisesta pitäisi melkein sakottaa.
Myös oman tekemisen kustannuksia vähätellään helposti. Vai miten muuten on selitettävissä, että johtaja ”nakittaa omalle organisaatiolle” (suora sitaatti) bloggaamisen, ja sen seurauksena myyntijohtaja pilaa kaksi työpäivään saadakseen 2500 merkin kirjoituksesta julkaisukelpoisen? Kallista bloggaamista, vaikka yritys ehkä yhden kirjoituspalkkion säästääkin.
Systematiikkaa sattuman sijaan - 5 vinkkiä
Miten olisi, jos tänä vuonna otettaisiin hiukan tuota brittien sisältömarkkinoinnin etumatkaa kiinni? Tässä muutama vinkki parempaan tekemiseen:
Tee suunnitelma (tai sisältöstrategia). Sisältömarkkinoinnin on tuettava yrityksen liiketoiminnan tavoitteita. Sillä on selkeästi määritelty kohderyhmä, aiheet, sopiva frekvenssi ja kirkkaat tavoitteet: postaukset tavoittavat esimerkiksi 20 000 kohderyhmaan kuuluvaa lukijaa 6 kertaa vuodessa. Siihen kytketään analytiikka, jolla sen toimivuutta mitataan. Omasta organisaatiosta loytyy harvoin tarpeeksi monipuolista osaamista, joten suunnitteluun, tavoitteiden asetantaan ja budjetointiin kannattaa ottaa ammattilainen avuksi.
Paranna laatua. Koska sisältösi kilpailee potentaalisen asiakkaasi huomiosta ja ajasta, sen täytyy olla laadukasta. Hyvä ammattikirjoittaja osaa tuoda yrityksestäsi tai tuotteestasi esille tuoreita näkökulmia ja puhutella lukijaa kiinnostavalla ja helposti luettavalla tavalla (tekstin luettavuus on yksi Googlen keskeisiä algoritmeja). Mutta hyvälle kirjoittajalle kannattaa myos budjetoida kunnon palkkio. Jos haluat säästää, teetä vähemman ja panosta jakeluun enemmän.
Tehosta jakelua. Kayta tässäkin ammattilaista. Hyva sisältö ilman jakelua on kuin hukattu voittoarpa - jätät rahaa pöydälle ja oven auki kilpailijalle, joka tekee saman asian, mutta paremmin. Mieti myös tarvitsetko uusia kanavia - tai ehkä pikemminkin mitä kanavia tarvitset. Journalistit viihtyvat Twitterissa, eivat LinkedInissa. B2B -asiakkaat taas tavoittaa usein paremmin LinkedInista kuin Facebookista.
Digitaalinen PR. Maininta tai sitaatti arvostetussa ammattilehdessä voi tuoda suuren määrän juuri oikeanlaisia lukijoita ja parantaa postauksesi SEO:a. LinkedIn ja Facebook tarjoavat hyvät työkalut sponsoroinnin kohdentamiseen. LinkedInissa voit kohdentaa sen esimerkiksi yrityksen sijainnin, toimialan, koon ja vastaanottajan aseman perusteella. Voit myös hyodyntaa uutiskirjetta, jos yrityksellasi on kunnollinen markkinointirekisteri.
Kielet. Suurin osa suomalaisista yrityksistä bloggaa vain suomeksi tai englanniksi. Kuitenkin noin 30 Euroopan maasta alle kolmasosa on sellaisia, joissa voit odottaa potentiaalisen asiakkaan puhuvan lähes aina englantia. Se ei tarkoita vielä sitä, että hän myös googlaisi englanniksi. Hakukoneloydettävyyden parantamiseksi voi olla siis keskeista blogata myos saksaksi, espanjaksi tai vaikkapa puolaksi. Voit ratkaista asian käyttämällä kyseisellä kielellä kirjoittavaa ammattijournalistia tai Transfluentin kaltaista modernia toimistoa, joka twiittaa muistaakseni pelkästään Real Madridille noin 30 kielellä.
Tuotetaan vaikka vähemmän sisältöä, tehdään se hiukan laadukkaammin ja jaetaan se paljon tehokkaammin, tarvittaessa myös asiakkaan omalla kielellä.
Siirrytään omatekoisesta ”löydävahingossasisältomarkkinoinnista” brittien systemaattiseen ja tavoitteelliseen tekemiseen, jota ohjaa huolella tehty strategia, jossa hyödynnetään useita eri kanavia, hakukoneoptimointia, sponsorointia ja ehkä jopa tuota edella mainittua repurposeakin.