Jos teet sisältömarkkinointia, tee se kunnolla

Työstän parhaillaan strategiaa ja suunnitelmaa suomalaisen asiakkaani kansainvälisen sisältömarkkinoinnin tehostamiseksi. Projekti on niin kiinnostava, että ajattelin hiukan päivittää väliaikatietoja.

Suunnittelun tavoitteena on siis parantaa sisältömarkkinoinnin toimivuutta nykyisesta ja lisätä sen kaupallista tehoa. 

Lähtökohta on tässäkin tapauksessa on tyypillinen – yrityksen omat asiantuntijat on valjastettu sisältömarkkinointiin. Vaikka tekemiseen kuluu melkoisesti laskutettavia tunteja ja kirjoittajien kouluenglanti oli kohtuulisen sutjakkaa, postausvalit tahtoivat venyä kirjoittajien muiden kiireiden vuoksi ja julkaisukin tapahtui silloin kun julkaisupäällikölle, eli markkinoinnista vastaavalle itselleen parhaiten sopi.

Olisikin siis ollut suorastaan yllättävää, jos lopputulos olisi ollut hyva. Herätys syntyi kuitenkin varsinaisesti siinä vaiheessa, kun toimitusjohtaja ryhtyi vertailemaan tuntiraportteja ja sitä paljonko kirjoituksia luettiin. 20 postaukseen oli mennyt lähes 192 asiantuntijatyötuntia ja niillä oli yhteensä 6700 lukijaa.

Yhden postauksen lukijamäärä oli siis samaa luokkaa kuin omakustanteisella runokirjalla.

Sisältömarkknointiin lisää tehoa - paranna laatua + vahvista jakelua + lisää promootiota

En mene sen syvemmälle postausten jakelun tai promootion tehostamiseen, koska siihen olemme mielestäni onnistuneet löytämään muutaman nerokkaan keinon, joiden avulla postauksille saatiin lopulta 30 kertaa enemmän lukijoita. Mutta kerron lopussa yhden asiaan liittyvän ajatuksia herättävän käytännön vinkin.  

Kerron sen sijaan miten paransimme postausten laatua ja saimme niille ilman jakelun tehostamista yli 8 kertaa enemmän lukijoita kuin aikaisemmin. 

Testasimme aluksi muun muassa sitä miten postausten ajoitus vaikuttaa niiden toimivuuteen. Ja toden totta – ajoituksella oli huomattava, noin 30 %:n merkitys orgaaniseen (ilman erillista promootioita saatuun) lukijamäärään. 

Sen jälkeen vertasimme asiantuntijan kirjoituksen toimivuutta editoituun versioon. Ei liene yllättävää, että editoidut versiot luettiin paremmin ja niitä kommentointiin enemmän.

Vertasimme asiantuntijan tekemää kirjoitusta hakukoneoptimoituun versioon. Huolellinen optimointi tuotti kirjoitukselle yllättävän pitkän hännän - teksti sai merkittävästi lisää lukijoita vielä kuukausia julkaisun jälkeen. 

Tutkimme myös kuvituksen vaikutusta. Jopa perinteinen kuvapankkikuva toi kirjoitukselle neljänneksen enemmän lukijoita. Mutta kun kirjoitus kuvitettiin koukuttavasti, tuo prosentti nousi pitkälti yli 200 %:iin. 

Sokeiden joukossa yksisilmainenkin on kuningas

Suomalaisten yritysten sisältömarkkinointia tehdään suurimmaksi osaksi omin voimin ja ad-hoc -menetelmalla (suom. juostenkusten) – ilman sen suurempaa suunnitelmaa. Sisältömarkkinoinnin merkitys on siis oivallettu, mutta laadun ei (vielä). 

Rima on siis yleisesti ottaen varsin matalalla – ehkä sen vuoksi, etta suomalaisten blogien kesken ei ole viela tarpeeksi kovaa kilpailua.

Kansallisessa sarjassamme se saattaa vielä toistaiseksi riittää: onhan yksisilmäinen kuningas sokeiden joukossa.

Sen sijaan laadukasta, kansainvälisen tason englanninkielistä sisältömarkkinointia saa Suomesta hakemalla hakea.

Tarkasti kampaamalla löytyy muutama esimerkki, mikä ei ole paljon ottaen huomioon yritysten kansainvälistymistahdon ja -suunnitelmat. Mutta suurin osa on tuota edellä kuvattua kotimaista laatua.

Sisältö on tuote, joka pitää myydä lukijalle

Karrikoidusti voisi sanoa, että suomalainen sisältömarkkinointi muistuttaa liian usein liiketoimintaa, jossa markkinonille lykätään ensimmäinen prototyyppi.

Kukaan ei ole vaivautunut selvittämään, paljonko markkinoilla on jo parempia sisältöjä samasta aiheesta (markkinatutkimus). Tai haluaako tavoiteltu lukija lukea juuri meidän sisältömme (kohderyhman tarpeiden kartoittaminen). 

Tuotetta ei paranneta, ei versioida, ei julkaista uusintapainoksina (tuotteen elinkaari). Sitä ei visualisoida (pakkaus) tai jos se tehdään, niin kuvitukseksi riittää geneerinen kuvituskuva (vastaa pakkauksena lähinnä kalan ympärille käärittyä sanomalehteä). Sitä ei promota kohderyhmälle (markkinointi, myynti).

80-90 % kaupalliseen lopputulokseen tarvittavasta tyosta jaa siis tekematta. Siksi sisältömarkkinoninti ei useinkaan toimi kuten se voisi!

Ilman promootiota ei tule tuloksia

Vaikka sisällön laadun parantaminen on tärkeää, niin kaupallisten tulosten kannalta sen promoaminen on vähintään yhta tarkeää, ellei tärkeämpääkin. Tuossa edella olevassa casessa lukijamäärät 30-kertaistuivat. Kasvusta noin 1/3 syntyi sisällön laadun parantamisen tuloksena, 2/3 oli promootion ansiota. 

Ilman promootiota sisältömarkkinointi on omaan pöytälaatikkoon kirjoittamista. Lähipiiri kiittelee, mutta rojalteja kirjailijalle ei juuri kerry.

Pieni vinkki

Lupasin aikaisemmin kertoa eräästä promootioon liittyvästä huomiosta, jolla on toivottavasti käyttöä muillekin.

Pari viikkoa sitten seurasin sivusta kun asiakkaani julkaisi täsmälleen saman postauksen samaan aikaan kolmessa eri kanavassa. 

Ensimmäinen niistä oli hänen henkilökohtainen Facebook-profiilinsa (noin 500 kaveria), joka tuotti postaukselle yli 200 tykkäystä ja tavoitti arvion mukaan noin 10 000 henkilöä.

Toinen oli yrityksen Facebook-sivu (noin 500 tykkääjää), jossa postaus sai 10 tykkäystä ja tavoitti 339 henkilöä.

Kolmas kanava oli henkilön LinkedIn-profiili (noin 1000 kontaktia), jossa se sai yli 50 tykkäystä ja tavoitti 4500 kontaktia. 2 tykkääjistä, joista toinen peukutti myös Facebookissa, teki kaupan seuraavalla viikolla. 

Jos noista kanavista pitäisi jättää yksi pois, niin minkä itse jättäisit? Ja jos johonkin kanavaan pitäisi laittaa lisää panoksia, minkä valitsit?